飲食業の急成長が難しい理由！？

「いきなり！ステーキ」で有名な株式会社ペッパーフードサービスの業績が良くないようだ。

２０１８年１２月期決算は、最終利益が１億２１００万円となり、８年ぶりの赤字転落となった。

◇「いきなり！ステーキ」に関する記事

• 東洋経済ONLINE：｢いきなり!ステーキ｣社長､挽回の｢秘策｣を激白
• ITmedia：ちょっと前までチヤホヤされていた「いきなり！ステーキ」が、減速した理由

 

２０１３年に銀座に「いきなり！ステーキ」１号店をオープンして以来、快進撃を続けてきた。

２０１９年５月末現在の国内店舗数は４５９店舗（国外４店舗）に上る。

特に２０１８年には２１１店新規オープンし、店舗数を倍増させた（２０１８年末の店舗数は３９７店）。

 

失速の理由は、言われているとおり店舗数の拡大を急ぎ過ぎたということだろう。

飲食業では、新規出店すると一時的に客数が増加するため増収になりやすい。

しかし、既存店の売上は何もしなければ減少していく（何もしなくても維持できると思いがちだが）。

つまり、既存店の減収を新規店の増収でカバーするようになる。

実際、「いきなり！ステーキ」の路面店（ローサイド店）では売上減少が顕著であり、既存店の売上高はここ１年、前年同月比で１００％を割っている（２０１９年３月以前３ヶ月間は７０％台に低迷）。

特に、地方のローサイド店では、移動手段が車であるのに商圏を小さく見積もり過ぎたために共食い（カニバリーゼーション）が起き、大きく売上を減少させたようだ。

 

また、店舗数の急拡大は人材の育成が追い付かず、各店舗のオペレーションが乱れるため、サービスが低下しやすい。

このことも売上減少に影響を与えただろう。

 

店舗の急拡大の問題は「いきなり！ステーキ」だけに見られる問題ではなく、飲食業では起こりがちなことなのだ（たとえば、東京チカラめし）。

特に、飲食業では「攻め（新規出店による売上増加）」と「守り（既存店の売上維持）」を同時に進めて行かなければならないのでとても難しい。

 

加えて、「いきなり！ステーキ」は販売戦略上も迷走が続いているようだ。

一つは値上げ。

開業当初と比べるとグラム当たり１．９円高くなっている。

大した値上げには思えないかもしれないが、顧客は平均３００グラム食べるそうなので、開業当初より５７０円多く払わなければならない。

旨い肉を手ごろな価格で食べることができると考えていた既存客にとっては無視できない価格差だろう。

なお、「いきなり！ステーキ」の原価率は５７％超で、外食産業にあってはで高い水準だ。

また、給料も良いそうなので、人件費負担も他の外食産業に比べて大きいだろう。

社長は肉の品質を落としたり、従業員の待遇を低くすることは考えていないだろうから、値上げは仕方ないことであるかもしれない。

しかしながら、顧客が感じるコストパフォーマンスは明らかに低下している。

 

２つ目はメニューの改定。

牡蠣を提供したり、ステーキ、スモールサラダ、ビーフスープ、ガーリックライスに好みのドリンクをセットにしたサービスの提供を始めた。

こうした対応は一見すると顧客に良いように思えるが、「いきなり！ステーキ」のターゲットは、コスパの良い肉だけを文字通り「いきなり」食べたい人だ。

だから、ターゲット顧客にとってセットメニューなどは余計なお世話なのだ。

もっと言えば、立ち食い形式でセットメニューなど食べたいという人は少ないだろう。

 

ところで、上で紹介した東洋経済『｢いきなり!ステーキ｣社長､挽回の｢秘策｣を激白』という記事のなかで、一ノ瀬社長は次のような注目の発言をしている。

現在のいきなり！ステーキは、1人でパッと食べて、30分程度の滞在で済むような店作りをしている。複数人が集って会合などで使ってもらえるような作りではない。

そこで、テーブルを低くし、もしかしたら個室も備え、オードブルやガーリックブレッドなどのメニューを拡充した新業態を準備している。通りがかりの人が見て、既存店との違いがわかるように「いきなり！ステーキプラス」という名前をつけて、既存店の改装と新店の両方で展開するつもりだ。

例えば、同窓会やママ友同士（の食事会）など、人が集まる場として使ってもらう。法事の際は和食の飲食店を利用するケースが多いが、時には和食ではなく「いきなり！ステーキプラスで集まろうよ」といった利用の仕方があってもいい。この新業態は間もなく始めますよ。

実際、地方のローサイド店では家族ずれでの利用が多いようなので、狙いは間違っていないだろう。

しかし、都心の場合は別だ。

一人で来て、大好きな肉をサクッと食べて帰りたい人の方が多いだろう。

 

また、仮に「いきなり！ステーキプラス」というブランド名で新業態を展開したとしても「いきなり！ステーキ」とブランドの混同が起きる。

社長の発言の中にある新しい顧客層を対象にするなら、まったく違ったブランド名で展開すべきだろう。

古い顧客の中には切り捨てられたと感じる人もいるかもしれない。

成功したブランドを利用したいと経営者なら誰しも思うことであるが、はっきり言って悪手である。

ターゲットを変えたにもかかわらず、知名度のあるブランドに乗っかろうとして失敗した大塚家具を思い出す。

 

一ノ瀬社長をはじめとして、事業が成功した社長は個性的に魅力的な人が多い。

「いきなり！ステーキ」も鮮やかな復活を果たして欲しいものだ。